Sponsorizzazioni


Gli eventi, le sponsorizzazioni, il marketing non convenzionale
 
 
Definizione di evento oggi
“L’evento è uno strumento strategico che fonde principi e
tecniche professionali del marketing relazionale e di altre
discipline; è uno strumento modulare, multimediale, ad alta
comunicabilità, “caldo”, interattivo, duttile; aiuta a instaurare
o a sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice
(azienda profit, ente pubblico, organizzazione non profit) e i
suoi diversi pubblici di riferimento.”
 
Dall’antica Olympia agli eventi di oggi
776 a.C.
A Olympia si organizzano i primi giochi, un evento
importante per l’epoca.
217 a.C.
A Roma i contributi per organizzare i ludi romani
passano da 200.000 a 300.000 sesterzi (oggi 4 milioni di
euro).
Anni 60
L’evento è uno strumento marginale utilizzato per
aggiungere qualcosa alla strategia di
comunicazione.
Anni 80
L’evento è ancora un momento ludico dove lo
spettacolo serve per arricchire la comunicazione.
2000
L’evento diventa parte integrante della strategia di
comunicazione ed è gestito da professionisti
specializzati.
 
L’andamento del mercato:la crescita degli eventi
La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per
quale ragione l’evento è così richiesto e amato?
➡ Si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi
assiste.
➡ Il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale.
➡ Il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme
di comunicazione.
 
Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per:
➡ la maggior flessibilità degli orari di lavoro
➡ l’incremento del livello medio di reddito
➡ l’aumento dei single più o meno giovani.
La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più ampia
e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del tempo
libero. Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a un’elite, i consumi legati
all’acquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del
budget di molte famiglie.
Il successo degli eventi: motivazioni “sociologiche”
 
➡ Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi ‘media’ è determinato
non solo dall’affollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte
strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto
diverso dalla pubblicità classica.
➡ Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento
emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti.
➡ Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli
eventi: tra le altre l’opportunità di un accesso facilitato ai media attraverso
l’attività di media relations.
Il successo degli eventi: motivazioni mediatiche
 
Perché comunicare attraverso gli eventi
➡ VALORE
associazione al patrimonio dei valori preesistenti dell’evento
➡ ATTENZIONALITÀ
differenziazione rispetto ai competitor
➡ EMPATIA
affinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ del target
➡ SEGMENTAZIONE
selettività nel rapporto target – evento
➡ VERSATILITÀ
opportunità di declinare l’evento secondo le proprie esigenze di comunicazione.
 
Le 5 P per organizzare un evento
➡ Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di
visitatori e a stimolare l’interazione durante l’evento.
➡ Product and brand experience – opportunità promossa attraverso la
distribuzione del prodotto agli intervenuti per “testarne” in prima persona le
qualità.
➡ Promotion – attività tesa a incrementare l’esposizione mediatica
dell’evento e la conoscenza dell’organizzazione promotrice.
➡ Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che
devono precedere, accompagnare e seguire l’evento.
➡ Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi collegati
all’evento anche nel lungo periodo.
 
I soggetti coinvolti
➡ L’organizzazione – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene
economicamente il costo.
➡ L’evento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine;
rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza
lieta.
➡ L’agenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare,
supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell’evento.
➡ I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico;
a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi
un grande successo.
➡ Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi, elemento
fondamentale per il suo successo.
 
Le fasi di lavoro
➡ Il brief.
➡ La fase creativa.
➡ La stesura del progetti e dell’offerta.
➡ La presentazione della proposta.
➡ La fase di approvazione.
➡ La realizzazione.
➡ La costruzione del budget.
➡ La misurazione dei risultati.
 
Cos’è il brief
È un documento di istruzioni sintetiche che l’organizzazione consegna
all’agenzia alla quale affida l’organizzazione dell’evento. Contiene importanti
indicazioni sia strategiche che operative.
A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa
dell’inesperienza del committente, della complessità dell’evento, della
scarsa sintonia tra cliente e agenzia.
L’agenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le
esigenze del cliente e di aiutarlo a “chiarirsi le idee”: un percorso più lungo e
tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief.
 
➡ Descrizione del background dell’organizzazione.
➡ Budget a disposizione.
➡ Ragioni dell’evento/obiettivi.
➡ Filosofia dell’evento.
➡ Messaggi da veicolare.
➡ Target di riferimento.
➡ Scelta della sede dell’evento.
➡ Numero dei contatti da sviluppare.
➡ Copertura territoriale.
➡ Aspettative.
Come si articola il brief
 
➡ Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i
costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel
documento si traducono in termini “monetari” le scelte strategico-operative
dell’organizzazione.
➡ Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate
previste. In molti casi l’evento non ambisce conseguire risultati economici
positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite.
➡ Nell’organizzazione di un evento è necessario garantire una corretta
liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno
scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita.

La costruzione di un budget
Parametri per costruire un budget plan
➡ Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con
chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti.
➡ Definire come allocare nel budget le voci identificate.
➡ Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte.
➡ Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere
con i diversi soggetti coinvolti nel progetto.
➡ Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali
modifiche rispetto a quanto preventivato.
➡ A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in
evidenza il risultato economico ottenuto.
 
Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti:
il committente, l’organizzatore, il pubblico, gli sponsor.
Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno
economico: è importante valutare anche altri aspetti intangibili.
Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, l’evento
guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come
strumento in grado di competere con altri media.
Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando
a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti.

La misurazione dei risultati
I principali fattori per misurare i ritorni di un evento
➡ Numero di iscritti e adesioni ricevute.
➡ Flusso dei partecipanti/dei visitatori.
➡ Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo dell’evento.
➡ Durata media del soggiorno.
➡ Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti.
➡ Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico.
➡ Indice di gradimento espresso dal pubblico.
➡ Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo l’evento.
➡ Sinergie scaturite dall’evento.


Definizione di sponsorizzazione oggi
“La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione e di promozione
attraverso la quale un soggetto fornisce un supporto – spesso
finanziario – a un’organizzazione al fine di permettere a quest’ultima
di realizzare il proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor
rafforza il proprio nome presso i diversi pubblici di riferimento.
La sponsorizzazione presenta una duplice natura: fornisce un
supporto al soggetto sponsorizzato e consente allo sponsor di
valorizzare il proprio ruolo.”
➡ La sponsorizzazione è una forma di associazione tra un’impresa e un
soggetto che opera in un determinato mondo (dallo sport, alla cultura, al
sociale) con l’obiettivo di comunicare sfruttano i valori intrinseci dell’universo
prescelto.
➡ Questa collaborazione deve essere formalizzata attraverso un accordo,
un contratto atipico non regolamentato dal nostro codice.
➡ La sponsorizzazione nasce da precise necessità strategiche e risponde
alle esigenze del soggetto promotore nel suo programma di comunicazione
integrata.
Le sponsorizzazioni: potenzialità e criticità

SPORTIVO
➡ Agonistico
➡ Amatoriale
➡ Giovanile
CULTURALE
➡ Musica, Teatro, Danza
➡ Mostre, Musei, Restauri
➡ Cinema
SOCIALE
➡ Sociale
➡ Ambientale
➡ Educativo
Le sponsorizzazioni: settori di intervento

Questi i cardini della sponsorizzazione sportiva:
➡ lo sport è universo di valori; lavora su grandi numeri; offre ampie
possibilità di comunicare
➡ l’efficacia di un intervento di sponsorizzazione sportiva è direttamente
proporzionale alla sua capacità di conferire alla marca nuovi valori;
incrementare prestigio, notorietà, credibilità; favorirne la
penetrazione presso target mirati.
Per realizzare un’operazione efficace è necessario mettere a punto il
format dell’intervento con creatività accompagnata da una giusta dose di
pragmatismo.
Sportivi per interesse
1. Coerenza nella scelta dell’intervento (molta testa e poco cuore).
2. Preparazione di un progetto di sfruttamento (obiettivi e budget totale).
3. Acquisto dei diritti a un costo equo.
4. Stesura di un contratto dettagliato che non riservi sorprese.
5. Disponibilità di energie da dedicare alla gestione.
6. Controllo tempestivo dei risultati di comunicazione durante
l’intervento.
7. Stanziamento di investimenti aggiuntivi per le attività di supporto.
8. Grandi risultati sportivi.
9. L’interesse dei media anche per circostanze impreviste.
10. Un po’ di buona sorte.
Le tappe della sponsorizzazione sportiva
Comunicazione Pubblica e Sociale
Rossella Sobrero
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➡ La sponsorizzazione culturale è la partecipazione di Enti o aziende a
attività culturali che appartengono alla collettività.
➡ Le aree di intervento sono gli eventi, quali mostre e musei, ma anche il
restauro di beni culturali, concerti di musica, l’opera lirica, il teatro.
➡ I soggetti che attivano sponsorizzazioni culturali desiderano dare valore
alla propria immagine, acquisire benemerenze sociali, rafforzare il
rapporto con la collettività.
Investire in cultura
1. Amore autentico per la cultura, non solo attenzione al ritorno
d’immagine.
2. Scelta di iniziative coerenti con l’identità e la missione dell’ente.
3. Obiettivi chiari e a lungo termine.
4. Scelta di consulenti a elevata professionalità specifica.
5. Stabile destinazione di risorse adeguate in un piano pluriennale.
6. Progettazione mirata a raggiungere i diversi target di riferimento.
7. Attivazione di una “orchestra comunicativa” volta a ottimizzare le
risorse.
8. Controllo periodico dei risultati.
9. Scelte ragionate sulla base di analisi approfondita delle offerte culturali.
10. Condivisione del progetto all’interno dell’organizzazione.
Le 10 regole d’oro per investire in cultura

➡ In questo ambito non si parla di sponsorizzazione ma di partnership: nel
sociale si preferisce infatti utilizzare termini che valorizzino il ruolo del partner
nello sviluppo di progetti ad alto “tasso etico”.
➡ Dal rapporto caritatevole si è passati a quello di reciproco scambio nel
nome dell’interesse comune se pur finalizzato al raggiungimento di obiettivi
portati da una delle due parti (l’organizzazione non profit).
➡ La comunicazione interna ed esterna costituisce l’elemento che aiuta la
partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di più soggetti:
dipendenti, clienti, formatori e di tutti gli stakeholder dell’organizzazione.
Valore al sociale

1. Credere nella causa sociale scelta.
2. Valutare che il tema sociale sia coerente con la missione di chi
sostiene economicamente il progetto.
3. Individuare un’organizzazione non profit seria, trasparente,
efficiente.
4. Definire in modo chiaro i termini dell’accordo di partnership tra i
due soggetti.
5. Valorizzare l’iniziativa attraverso un adeguato piano di
comunicazione interno ed esterno.
6. Stabilire a priori come misurare i risultati del progetto.
Le regole da rispettare nei progetti sociali

➡ Nella sponsorizzazione, l’obiettivo di fondo per lo sponsor è aumentare il
proprio prestigio nella comunità in cui opera e ottenere notorietà presso un
particolare tipo di audience: per queste ragioni è molto importante scegliere
con grande attenzione il progetto da sostenere.
➡ La coerenza valoriale tra azienda/ente finanziatore e realtà finanziata è
determinante per poter definire una partnership soddisfacente per entrambi i
soggetti.
➡ I partner del progetto devono poter condividere tutte le fasi di sviluppo,
anche per modificare – in corso d’opera e solo se necessario – alcuni aspetti
operativi dell’iniziativa con l’obiettivo di migliorare il risultato finale.

➡ In base al rapporto tra sponsor e sponsorizzato si individuano tre tipologie di
sponsorizzazione: tecnico, di settore, extra settore.
➡ È definito sponsor tecnico il soggetto che fornisce materiali, attrezzature o
servizi funzionali allo svolgimento dell’attività sponsorizzata. La
sponsorizzazione tecnica offre il vantaggio di non limitarsi alla presentazione
del marchio ma anche dei prodotti dell’azienda.
➡ La sponsorizzazione di settore è riferita all’impresa che fornisce contributi
utili all’attività sponsorizzata anche se non dedicati esclusivamente ad essa.
➡ Quando lo sponsor non ha attinenza diretta con l’attività sponsorizzata
limitandosi a fornire un contributo economico, si parla di sponsor extra
settore.
Dal partner tecnico allo sponsor “totale”
Comunicazione Pubblica e Sociale
 
Marketing non convenzionale

Ciò che oggi non è convenzionale,
domani semplicemente, lo diventerà.
Comunicazione Pubblica e Sociale
 
La comunicazione di successo è quella a rete, tipica della comunità,
all’interno delle quali le persone condividono valori, interessi e
conoscenza: il web 2.0 e il marketing non convenzionale stanno
cambiando il modo di fare comunicazione, anche sociale.
“Oggi non esiste un media che permetta un’interazione pari a quella di
internet. L’utente ha sempre più potere così come lo hanno le relazioni.
Chiunque può esprimere il proprio pensiero, la propria creatività:
chiunque, a costi contenuti, può realizzare una web TV, il proprio blog, la
propria radio in podcast. A differenza dei vecchi media, su internet le
relazioni nascono dal presupposto che non siamo mai soli …”.

“Se i tempi stanno cambiando, deve cambiare anche il mezzo per
comunicare: la pubblicità esce dal circuito tradizionale dei media per
scendere tra la gente. Partendo da questa considerazione sono state
create diverse tecniche alternative ai media classici: marketing tribale,
guerrilla, ambient… sono alcune delle definizioni che vengono utilizzate
quando si parla di strumenti diversi. Il principio a cui rispondono queste
tecniche è il coinvolgimento attivo del consumatore in progetti di
comunicazione meno invasivi e più piacevoli dell’advertising”.
Il consumatore – o meglio il neo consumatore – non è più individuato
secondo stili di vita definiti ma attraverso i momenti di consumo. Per
strada, sui mezzi pubblici, nel punto vendita viene raggiunto da messaggi
diversi veicolati anche in modo diverso.

Lo street marketing si sviluppa attraverso attività non convenzionali organizzate
per strada con il solo supporto di mezzi e persone (spesso anche attori o
character).
Quando si parla invece di guerrilla marketing si fa riferimento ad una tecnica
specifica che utilizza le modalità dei guerriglieri, soggetti imprevedibili che
attaccano quando gli altri dormono, si ritirano quando gli altri contrattaccano,
conoscono le insidie del terreno, sanno come ottenere grandi risultati con pochi
mezzi.
I vantaggi di questa tecnica sono molteplici: costi contenuti, personalizzazione
del messaggio, possibilità di “creare la notizia”, feedback immediato sul
gradimento dell’operazione. Tra gli svantaggi, il numero limitato dei contatti e la
necessità di rinnovare costantemente la modalità di attuazione.
 
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